Il nostro mondo in trasformazione

Claudio Marenzi, presidente di Herno

“Molti dei cambiamenti che stiamo vivendo in questo periodo erano già iniziati prima. Il virus li ha solo accelerati”. Dalle sfide della globalizzazione al ruolo di Pitti Uomo e delle fiere, dalla reazione dei consumatori alle misure per far ripartire il sistema. In pochi possono vantare di conoscere le dinamiche del sistema moda come lui: CEO di Herno, presidente di Confindustria Moda e di Pitti Immagine, Claudio Marenzi dalle sponde piemontesi del Lago Maggiore ci racconta come cambierà il mondo del fashion con il coronavirus.

di Stefano Ampollini

In un’intervista pubblicata il 20 marzo su Corriere Economia aveva dichiarato che a maggio saremmo andati verso la normalità. Che normalità ci aspetta da domani?

Questa è una fase transitoria. È stato certamente importante riaprire i negozi il 18 maggio, ma la gente ha ancora paura, le nostre vite sono come sospese e i consumi non ripartiranno per un po’. Purtroppo qui in Occidente non abbiamo la stessa velocità e capacità di reazione che hanno Paesi come la Cina, la Corea o il Giappone. Lì hanno capito subito che la ripresa può partire solo dai consumi, e la revenge spending è stata un fenomeno concreto e quasi naturale. È una questione culturale prima ancora che economica. Temo che da noi la ripresa sarà lenta e che la normalità sia ancora lontana. Una cosa è certa: se prima del Covid si favoleggiava sul fatto che la “decrescita felice” fosse uno schema di sviluppo possibile per le nostre società, oggi in molti si saranno ricreduti. Il nostro modello di sviluppo si basa sui consumi, anche se alla luce di questa crisi molte cose andranno ripensate.

Si è discusso molto su come dovrà cambiare la moda. Giorgio Armani è stato il primo a parlarne pubblicamente e a richiamare il vostro mondo a un ritorno alle origini. Lei quali cambiamenti prevede?

Io penso che “nulla si crea e nulla si distrugge, ma tutto si trasforma” e il sistema moda premierà le aziende più veloci ad adattarsi alle nuove condizioni. Molte trasformazioni, però, erano già in atto prima del Covid e la pandemia non ha fatto altro che accelerarle. Per esempio il valore della sostenibilità non lo scopriamo certo oggi, ma quanto sta accadendo ci ha fatto capire che non si può più prescindere
dal rispetto per l’ambiente e le aziende si impegneranno ancor di più per realizzare produzioni che abbiano il minor impatto ambientale possibile.
Il lusso rimarrà tale, anche se verrà ancor più condizionato dai continui
stimoli provenienti dai consumatori, che determineranno una ridefinizione dei codici e dei processi produttivi. Anche il fast fashion cambierà, ma stava già cambiando prima e per
molti Zara o H&M rappresentavano già il “lusso” di questo segmento.

Come crede che sarà la cosiddetta “Fase 3” per il vostro settore? Quali conseguenze saranno più evidenti?

Una prima conseguenza riguarda i canali di vendita: se prima l’e-commerce era per molti un canale alternativo al retail, oggi la vendita online è diventata un’esigenza inevitabile che risponde a una domanda sempre più forte. D’altra parte negozi fisici subiranno fortissime limitazioni e si dovranno ridisegnare i layout dei locali per accogliere le persone in sicurezza. La differenza più grande riguarderà però le collezioni e lo stile. Prima del virus i negozi di alta gamma delle nostre città attiravano clienti da tutto il mondo. Per questo i brand tendevano a produrre collezioni globali in grado di soddisfare una clientela globale. Oggi, con il turismo internazionale azzerato, si dovranno ripensare le collezioni per soddisfare la clientela locale. La logistica e la supply chain andranno riorganizzate e anche la comunicazione si dovrà adeguare.

La contrazione del mercato interno, la mancanza di liquidità, le difficoltà negli approvvigionamenti e nelle esportazioni: quali sono le sfide più critiche per il comparto moda? E come andrebbero affrontate?

Le principali paure per tutti sono il crollo della domanda e la contrazione del mercato interno ed estero. Molte aziende, già in sofferenza, non si rialzeranno più da questa crisi. Come associazione di categoria abbiamo fatto richieste specifiche al Governo: innanzitutto un’importante iniezione di liquidità per il sistema, l’introduzione di crediti d’imposta sui magazzini che in questo momento sono pieni di merce invenduta e, infine, l’abbattimento del cuneo fiscale, soprattutto in alcuni distretti industriali. Se collassano i distretti perdiamo parte della filiera e questo non possiamo permettercelo. In un momento in cui gli aiuti di Stato non sono più un tabù si potrebbe osare di più. Devo dire che alcune misure sono state recepite dal recente Decreto Liquidità, anche se il paradosso di quel provvedimento è proprio la difficoltà di accedere alla liquidità a causa di forti resistenze burocratiche e dal fatto che alcune necessarie scelte discrezionali non sono supportate da una adeguata moratoria. In ogni caso tutti questi discorsi stanno a zero se non ripartono i consumi. Il nostro ossigeno arriva da lì.

Sembra che una tendenza obbligata per molte aziende sia quella di riportare le produzioni in Italia. Crede sia solo una fase di passaggio?

Il confronto con la Cina, una nazione da un miliardo e mezzo di abitanti, non reggeva prima e non regge neppure oggi, nonostante la crisi drammatica. Non dimentichiamoci che tutta l’Italia è grande come la sola provincia dell’Hubei, da dove è partito il coronavirus. Avrebbe più senso iniziare a parlare di macro-aree con dimensioni analoghe: Cina, Stati Uniti ed Europa. In questo contesto il made in Italy è riconosciuto nel mondo come sinonimo di qualità e saper fare. Alcune produzioni complesse, magari artigianali e premium, probabilmente ritorneranno da noi, ma solo se supportate da misure adeguate. Ma sui grossi volumi a bassissima marginalità e sulle economie di scala non siamo competitivi e non lo saremo mai: la produzione massiccia di mascherine ne è l’esempio migliore. Da noi non conviene produrle. Per questo in periodo “di pace” nessuno ha pensato di farlo. Si è demonizzata tanto la delocalizzazione, ma non dimentichiamoci che è un fenomeno obbligato nato dall’esigenza del mercato di avere prodotti a costi più bassi. Per questo penso che la globalizzazione cambierà ma non morirà.

Dopo un primo rinvio a settembre, Pitti Uomo è stata recentemente (il 4 giugno, NdR) costretta ad alzare bandiera bianca e a cancellare anche le nuove date. Cosa è successo?

Purtroppo quanto accaduto con Pitti Uomo è un esempio concreto dei ritardi della politica. Ai primi di aprile il CdA di Pitti Immagine aveva deciso di confermare la fiera e di spostarla ai primi di settembre, dal 2 al 4. Lo avevamo fatto con spirito di servizio, consapevoli degli enormi sforzi e dei grossi investimenti in termini organizzativi che avremmo dovuto affrontare. Prima di prendere questa decisione avevamo raccolto i pareri di espositori, buyer e operatori e avevamo pensato non solo alle nuove date, ma anche alle modalità per rendere la nuova esposizione una fiera sicura e moderna. Ci stavamo prendendo una grossa responsabilità: Pitti Uomo sarebbe stato il primo appuntamento internazionale a ripartire in un contesto radicalmente mutato. Saremmo stati gli apripista, ma questo non ci spaventava ed eravamo pronti a raccogliere la sfida: avrebbe rappresentato per tutti un momento di rinascita e il manifesto nel mondo della moda italiana. Purtroppo abbiamo avuto molte cancellazioni e le richieste non erano sufficienti per sostenere i costi organizzativi. In realtà avevamo trovato il modo di dimezzare i costi per gli espositori chiedendo di utilizzare parte del fondo da 70 milioni che l’ICE stanzia ogni anno per sostenere la partecipazione delle aziende italiane alle fiere estere. Quest’anno, con la cancellazione delle fiere estere, quel fondo sarebbe rimasto inutilizzato. Per la riconversione del fondo a sostegno delle fiere italiane era necessaria la firma di tre ministri (Economia, Sviluppo Economico e Affari Esteri) e la convalida della Corte dei Conti. Le firme però sono arrivate troppo tardi.

Il Covid sta imponendo trasformazioni epocali al modo di fare business. Pensa che dopo il vaccino si tornerà indietro?

Il virus sta provocando trasformazioni in tutti i settori e per tutti gli attori coinvolti, dal distanziamento sociale all’uso sempre più normale delle mascherine, dalla riorganizzazione del layout dei negozi, fino ai nuovi strumenti e alle nuove procedure necessarie per lavorare. Gli investimenti saranno ingenti ed è impossibile tornare indietro, anche se non tutte le trasformazioni resteranno anche dopo il vaccino. Sopravviveranno solo quelle che nella loro applicazione genereranno un’efficienza duratura. Il lato positivo, se vogliamo trovarne uno, è che saremo costretti a mettere in campo misure di razionalizzazione prima impensabili.

Qual è il suo rapporto con Milano?

Nonostante sia di origine piemontese (Lesa, sede di Herno, si trova sulla riva piemontese del Lago Maggiore, NdR), sono legatissimo a Milano, fin da adolescente. È sempre stata la mia città di riferimento, non solo per il mio lavoro. Di Milano amo l’efficienza, la velocità, persino la frenesia. Negli ultimi anni ha saputo conquistare un pubblico sempre più internazionale, anche se ciò contrasta con una dimensione umana, quasi di città di provincia. Oggi sta pagando un prezzo altissimo alla pandemia di coronavirus, ma ha tutti gli anticorpi per poter ripartire.

Lei ha un forte legame con l’Oriente. Cosa ammira di più di quella parte del mondo?

La nazione che più mi ha ispirato nella mia vita e nel mio percorso professionale è certamente il Giappone, un Paese estremamente chiuso con una storia particolare: alla fine dell’800 è passato direttamente dal Medioevo alla Rivoluzione Industriale, senza un vero Rinascimento. Questo spiega perché laggiù la modernità e un forte legame con le tradizioni riescano a convivere perfettamente. Penso che riusciranno a uscire meglio di altri da questa crisi grazie alla loro estrema autodisciplina e a una filosofia di vita che li spinge a vivere il momento (ukiyo, NdR). Inoltre hanno un rispetto totale, quasi marziale, per l’autorità e per le regole. Per i giapponesi discussioni come quelle sui congiunti sarebbero impensabili. Ma non mi faccio ispirare solo dal Giappone. Nel 2018, per i 70 anni di Herno, ho chiamato a Lesa un artista coreano che avevo ammirato in uno dei miei viaggi in Oriente, Jaehyo Lee. Dopo essere venuto in sede da noi, ci è rimasto per oltre un mese e ha realizzato all’ingresso una meravigliosa opera con i sassi raccolti dal fiume Erno (da cui prende il nome l’azienda, NdR). L’opera simboleggia il Lago Maggiore, a cui indissolubilmente io e la mia azienda apparteniamo.

Intervista pubblicata su Club Milano 56 maggio – giugno 2020. Clicca qui per scaricare il magazine.

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