Anna Maria Testa

di Simone Zeni

Si occupa di comunicazione e creatività dal 1974, che consiglio si sente di dare ai giovani per imporsi in un am- biente tanto competitivo come quello pubblicitario?

Suggerirei di pensare ad altro: le opportunità offerte oggi dal settore, che comunque ha dimensioni molto piccole, sono scarse a fronte di un’enorme offerta di laureati in Scienze della Comunicazione e di persone formate dalle molte scuole specialistiche. Il settore stesso sta attraversando una profonda crisi che, mi auguro, sfocerà in qualche forma di rinnovamento. Il periodo dorato degli anni Ottanta è finito, le grandi agenzie sono ormai rette da logiche puramente finanziarie e le piccole fanno fatica.

Lei ha iniziato la sua carriera come copywriter negli anni Settanta e oggi il suo è uno dei nomi più noti nell’am- biente pubblicitario non solo italiano, come si è evoluto il settore nel corso dei decenni?

C’è da fare una premessa: negli anni Cinquanta e Sessanta la pubblicità è un autentico motore di sviluppo ed educazione, introduce a nuovi consumi e a differenti stili di vita un Paese che esce dalla guerra, con grandi masse di persone che si spostano dalle campagne alle città. La pubblicità insegna a usare il detersivo, il sapone e lo spazzolino da denti. In quegli anni l’advertising aiuta anche a consolidare le abitudini e il sentimento dell’Italia come nazione: se la tv diffonde l’uso della lingua nazionale, la pubblicità fa evolvere le abitudini. Tutto cambia negli anni Settanta: sono gli anni di piombo, Milano è una città cupa, c’è molta diffidenza nei confronti della pubblicità che, per farsi accettare dal pubblico, si trasforma diventando ironica, suadente e delicata.

E poi cos’è successo?

Negli anni Ottanta il benessere economico si estende, i desideri degli italiani si moltiplicano e la pubblicità si adegua facendosi spettacolare ed esuberante. Le aziende ci credono e l’inizio del decennio è ancora un periodo di grande fioritura creativa con campagne indimenticabili. Con gli anni Novanta comincia a cambiare il sistema, che si internazionalizza in una girandola di fusioni e acquisizioni, perdendo così buona parte della sua anima artigianale e perseguendo logiche puramente finanziarie: i manager si sostituiscono ai professionisti e il trasferimento di competenze alle nuove leve viene esternalizzato e delegato alle scuole. Dagli anni Duemila a oggi è difficile capire che cosa stia succedendo: il web rivoluziona l’intero sistema dei media e poi la crisi contrae i consumi.